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美團點評超級IP價值重塑 吃貨樂活街讓品牌變身“頭號玩家”

(本欄目內容由 美通社亞洲 提供)

上海2018年5月17日電 /美通社/ -- 可口可樂不賣可樂,開起了“火鍋館”;東風雪鐵龍不賣汽車,開起了“西餐館”;達喜也不賣胃藥,開起了“燒烤館”……這幾天,一條主題為“無樂不生活”的“吃貨樂活街”亮相北京和上海,同時也在美團點評旗下大眾點評上線。

在線上的“吃貨樂活街”,用戶可以通過H5互動小游戲、AR掃LOGO集福利卡等方式參與到活動中,參與品牌互動的同時獲得實實在在的福利;在線下,則可以在集結了高顏值拍照聖地、魔性AR小游戲、網紅餐廳等元素的炫酷快閃街,讓“吃貨們”與這些有趣的品牌玩在一起。

事實上,這是美團點評王牌IP“517吃貨節”今年的一次創新嘗試。作為已經開展五年的“吃貨界”盛事,每年的“517吃貨節”都會聯動商戶參與進來,為用戶發放大量的福利,今年也不例外。據了解,今年的“517吃貨節”期間,大眾點評將會發放超過千萬份免費菜、上百萬份霸王餐以及價值2.5億的福利券。

除此以外,美團點評還聯合可口可樂、東風雪鐵龍、達喜等品牌打造了一條由火鍋店、燒烤館、KTV、電影院、下午茶等多場景組成的品牌“吃貨lifestyle樂活街”,打通消費者最愛的吃喝玩樂全場景,為吃貨們開啟理想的生活方式的同時,讓品牌和消費者“玩”在一起,打造線上線下一體化的體驗式營銷。

美團點評聯合可口可樂、東風雪鐵龍、達喜等品牌打造的 “吃貨樂活街”,打通消費者吃喝玩樂全場景。


美團點評聯合可口可樂、東風雪鐵龍、達喜等品牌打造的 “吃貨樂活街”,打通消費者吃喝玩樂全場景。

線上AR互動小游戲+二樓視頻傳播,借力KOL為品牌打Call

此次吃貨節的線上活動別出心裁地將各合作品牌植入到AR互動游戲中,通過掃描品牌logo贏取品牌送出的吃貨大獎。這個互動過程將虛擬場景與線下場景完美融合,以技術創新的形式深度強化用戶對品牌信息的感知,進一步拉近用戶與品牌的距離。同時,利用大眾點評二樓視頻專區,為線下活動的合作商戶打造吃貨用戶探店視頻,並邀請權威美食類KOL通過社交媒體發布原創線下快閃探店體驗。

美團點評“517吃貨節”通過AR互動游戲和二樓視頻與消費者互動


美團點評“517吃貨節”通過AR互動游戲和二樓視頻與消費者互動

利用AR等創新技術和豐富有趣的互動環節進行場景化溝通,並通過KOL擴大聲量,美團點評成功把脈消費者,引發群體共鳴,沉浸式的體驗使每一位“吃貨”都變成傳播者。

值得一提的是,AR技術的運用,也是將線下與線上場景和流量串聯在一起的很好方式。在去年的“517吃貨節”,美團點評就曾與蒙牛優益C合作,除了用好友互偷食材、互幫集食材等社交互動功能引爆關注、擴大了活動影響力,還通過AR掃蒙牛優益C產品瓶身讓產品和品牌信息毫無違和感地融入到活動中,充分將產品功能點與美食場景結合起來,帶動了線下銷售。

線下雙城快閃樂活街,讓品牌變身“頭號玩家

除線上平台聯動外,今年的“517吃貨節”美團點評在上海環球港和北京富力廣場分別打造了一條由火鍋店、燒烤館、KTV、電影院、下午茶等多場景組成的品牌“吃貨lifestyle樂活街”,利用自有王牌IP造勢,讓品牌變身“頭號玩家”。

可口可樂診斷站裡,關上機艙門,只要30秒就能判斷吃貨的各種“疑難雜症”,甜品控、火鍋控、種草機、小腰精、微笑鏟屎官……診斷過後,“吃貨們”都能找到屬於自己的隱藏屬性;HotpotGo,在這裡吃貨們可以動起來,利用AR技術,在現場用手捧著火鍋,左右移動接住落下的可口可樂;“不要停,可樂醬”的靈感來源於一款日本小游戲,玩家需要通過調節聲音高低的方式控制小人移動和跳躍;東風雪鐵龍樂享西餐廳,特意將桌子和餐具倒置,做了個裸眼3D的“特效”,讓“吃貨們”感受視覺的錯亂。

此外,還有用巨無霸可口可樂瓶當濾鏡、輕松幫“吃貨們”輕松拍出LOMO風格照片的文藝青年打卡處,走甜美路線的“死黨相談下午茶館”,以及適合凹造型、拍小視頻的佛系養生燒烤館。

對品牌而言,“懂”消費者往往是最關鍵的第一命題。“吃貨樂活街”中的每一處小“心機”,都是美團點評基於長期的數據積累和洞察,對消費者進行挖掘的體現。作為全球領先的互聯網+生活服務平台,美團點評擁有超過200個細分場景和4萬個人群行為標簽,業務也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面。了解消費者,從“找誰買”到“懂誰會買”,並通過有趣的體驗和互動幫助品牌主將產品和品牌信息融入一體化的場景中,這也美團點評的優勢所在。

上海環球港 美團點評樂活快閃街現場


上海環球港 美團點評樂活快閃街現場

線上線下一體化場景體驗聯動品牌與商戶跨界互動

 “517吃貨節”中,美團點評不但借用了自身王牌IP的影響力,聯動品牌通過創新技術的應用,為消費者在整個消費路徑中創造沉浸式的體驗,滿足她們的多重期待,打破單線上或單線下的傳統營銷模式,更通過線上線下一體化的場景式營銷打通了從“營”到“銷”的斷鏈,讓品牌用好玩的方式引發消費者對其產品的體驗。

最重要的,美團點評還能夠幫助品牌聯動商戶資源,實現跨界共贏。比如可口可樂與火鍋商戶的聯動,某種意義上講,其實就是為了打通可口可樂佐餐的場景。在美團點評品牌廣告營銷中心總經理徐林看來,美團點評扮演的其實是一個連接者的角色。“品牌跨界有兩個訴求:一是有更好的內容生命力,二是做到更好的連接。”他強調:“美團點評連接著海量的用戶和500萬商戶在內容IP的構建中,一方面線上的流量是品牌需要的,他們希望通過我們做線上曝光以及線下場景的溝通;另一方面,線下的商戶也需要我們幫他們做引流。因此‘517吃貨節’這樣的IP運作過程就是一個三方共贏的過程。

“長遠來看,美團點評基於生活方式的線上線下一體化營銷,能為品牌帶來一下價值:首先,當用戶真正參與到某個場景中的時候,我們能夠幫助品牌實現用戶沉澱,通過不斷提供有價值的內容使用戶長期與品牌建立關系;其次,是從‘517吃貨節’的案例中折射出來的,我們其實是能夠幫助品牌更深入、更有效地鏈接到真實的銷售場景中的。”美團點評餐飲戰略大客戶兼品牌廣告總經理陳瑞傑表示。

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