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洪清華新書《旅游,得IP者得天下》:地域文化能“長出”超級IP

(本欄目內容由 美通社亞洲 提供)

上海2018年3月14日電 /美通社/ -- 3月13日,國務院發布機構全新改革方案,組建全新的文化和旅游部,不再保留原先的文化部、國家旅游局。此次新部委成立是國家戰略思維的最直接的行動體現,指明了國家對於文化、旅游事業發展的方向,即“文旅融合”。

文旅融合乃大勢所趨

文旅融合,其實並不是一個全新概念,2017年上半年,文化部先後出台了《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》、《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》等文件提到,“到2020年,文化與旅游雙向深度融合,促進休閒娛樂消費的作用更加明顯,培育5-10個品牌效應突出的特色文化旅游功能區,支持建設一批有歷史、地域、民族特色和文化內涵的旅游休閒街區、特色小鎮、旅游度假區,培育一批文化旅游精品和品牌。”

可以說,文旅融合不止是戰略,更是趨勢。

傳統觀點認為,在文旅結合過程中,文化是靈魂、旅游是載體。旅游是文化的一種表現形式,而文化的內涵與品質,又決定著旅游的知名度、美譽度。但作為千年文明古國,我國文化遺產眾多、古跡古鎮遍地,不僅儒家、道家、佛教文化交相輝映,不少區域性文化也獨具特色看點,如何把文化“變現”,這將是未來文旅融合過程中的一個瓶頸。

文化土壤需“長出”超級IP

近幾年,特色小鎮、文旅項目投資風起雲湧,古鎮、古村落在國家新型城鎮化浪潮的推動下,迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建築空間、商業業態的變革,更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。但是,很多地方的小鎮一哄而上,千城一面,特色不特。

對於破解同質化高的行業痛點,中國旅游IP第一人,同時也是景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人的洪清華,有自己獨到的觀點。在其全新發布的《旅游,得IP者得天下》一書中,專門有大篇幅章節提到了超級IP與地域文化的融合。

書中寫到,從全球文化產業角度來看,每一個超級文化IP的誕生和發展都印刻著所在國家的文化特質。無論是在文化產業領域,還是在旅游產業領域,超級IP都和地域文化密不可分。從內容角度看,超級IP的內容需要取材於特定的地域歷史文化。從創作者角度看,超級IP的創作者也是在特定地域范圍內成長起來,其創作風格也受到特定地域文化的深刻影響。再從產品角度看,超級IP的產品體系也往往是以特定地域范圍內的人群為重點服務對象的。

所以,無論是內容角度、創作者角度,還是產品角度,超級IP都必將是特定地域文化的代言者。從這個角度來看,筆者認為成都旅游就做得頗有特色。如古蜀文化標志性的三星堆遺址,成為當地旅游重要吸引物,四川廣漢三星堆博物館2017年迎來開館20周年,共接待游客人數創下新高達80萬人次,年均游客增長約10%;三星堆博物館的官方微博粉絲數已達385萬,在全國排名僅次於北京故宮博物院,已經成為中國博物館界的當之無愧的“網紅”,三星堆遺址可謂西南旅游的一大文化IP。

創新,讓文化旅游“變現”

剛剛提及的三星堆遺址超級IP,不僅成功吸引眾多游客打卡觀摩,更是推出了以青銅人面具為原型烘烤餅干、青銅人面具印制花手提袋等文創商品,去年中秋前夕,三星堆又以“堆餅”的抽獎企劃引發了一陣小風潮,微博粉絲通過互動可獲得三星堆獨家定制的月餅。

其實,不僅僅是旅游商品的創新,旅游技術的創新也正在使得文化這一較為空洞的概念,以全新的形式呈現在游客的面前。

洪清華在《旅游,得IP者得天下》書中分享了一個奇創旅游規劃的真實案例,華清宮原來只是有一個溫泉池和《長恨歌》的詩篇,但是這些歷史文化資源都是缺乏體驗性的,然而,當把一首詩篇變成一台《長恨歌》演藝之後,原先的地域文化就被激活了,變成了可以體驗的旅游產品。同時,周邊的旅游資源也在《長恨歌》演藝IP的帶動下獲得了“流量賦能”、“體驗賦能”、“消費賦能”和“資本賦能”,最終形成了以《長恨歌》演藝IP為核心的超級IP規模化、區域化發展格局。

景域集团